Le marketing direct reste un pilier essentiel de la communication commerciale.
Parmi ses outils, le mailing traditionnel et l’emailing se distinguent par leurs approches et leurs caractéristiques spécifiques.
Découvrons ensemble les particularités de ces deux méthodes de communication, leurs avantages respectifs et leurs cas d’utilisation optimaux pour une stratégie marketing efficace.
Définitions et caractéristiques fondamentales
Nous avons tendance à confondre les deux termes « mailing » et « emailing ». Bien qu’ils aient une certaine similarité, ils se différencient également par des caractéristiques propres à chacun.
Ces deux termes, utilisés couramment en marketing, sont basés sur l’envoi d’informations ou d’offres commerciales aux clients. Toutefois, les méthodes employées pour l’exécution ne sont pas les mêmes. Pour mieux comprendre ces deux stratégies de marketing direct, comment définir exactement le mailing et l’emailing ?
Mailing et emailing consistent à envoyer aux clients des informations ou des offres commerciales.
Le mailing :
Le mailing papier ou le publipostage est un envoi de courrier spécifique sous une version physique ou numérique à des clients. Cette stratégie de marketing est dédiée spécialement à une cible pour l’inciter à faire l’achat d’un produit qui pourrait lui intéresser.
C’est également un moyen de leur faire connaître de nouveaux produits ou un nouveau processus au sein de l’entreprise. L’envoi se fait de façon personnalisée et adressée à un destinataire avec la mention de son propre renom sur l’enveloppe.
L’emailing :
Il s’agit d’un envoi de courrier uniquement sous version électronique. L’emailing remplace l’envoi de courriers traditionnels avec plus de rapidité à un grand nombre de destinataires, en une seule fois.
Simple et rapide, sans besoin de déplacement, nombreuses entreprises optent pour cette nouvelle stratégie d’emailing pour présenter leurs produits, pour faire connaître les nouveautés, pour fidéliser les clients, et pour plusieurs autres finalités.
La communication est une stratégie marketing privilégiée par plusieurs entreprises jusqu’à ce jour, d’où le mailing traditionnel et l’emailing sont des outils incontournables pour faire passer des messages importants aux clients.
Les spécificités techniques de chaque support
Chaque support de communication a ses particularités au niveau de son exécution, que ce soit un mailing papier ou un mailing numérique. Détaillons un peu plus les différents aspects qu’il faut savoir pour réaliser une campagne marketing réussie avec ces deux méthodes ayant chacune ses spécificités respectives.
Aspects techniques d’un Mailing papier
Réussir son mailing papier nécessite un bon suivi des règles, des différentes étapes et des techniques applicables pour attirer l’attention de la cible. Même avec la présence de la nouvelle ère numérique d’aujourd’hui et toutes les technologies complexes qui en découlent, le publipostage reste un moyen efficace et très privilégié en marketing.
D’ailleurs, certaines entreprises optent pour la version papier pour avoir un peu plus d’impact sur leur méthode. Afin que le client ait envie d’ouvrir la lettre commerciale qui lui est destinée, il faut prendre en grande considération divers aspects techniques de l’enveloppe et de la lettre.
Pour une efficacité du publipostage, ci-après des détails qu’il faut soigner :
- Un message impactant avec un contenu enrichissant et facile à comprendre
- Un message personnalisé
- Une mise en page bien structurée avec un bon visuel
- Un bon choix de la forme de son enveloppe pour un courrier postal présentable, donnant envie d’être ouvert
- Un bon choix de l’impression à mettre sur l’enveloppe, en tenant compte du message et les formats du texte
- Une bonne personnalisation du papier contenant le message et l’enveloppe
- Mise en avant de la marque de la société en optant pour la couleur de sa charte graphique
- Un respect des normes pour les envois postaux
- Une bonne mention de l’adresse et nom du destinataire
Aspects techniques de l’emailing
L’emailing est une méthode basée sur un envoi d’emails à plusieurs clients par courrier électronique. Il peut s’effectuer à l’aide d’un outil d’automatisation à partir d’une base de données existante. Cette méthode emailing s’exécute sous diverses formes selon le but précis d’une entreprise.
L’envoi se fait par ciblage et en masse, en tenant compte de l’objectif attendu du mail, soit pour prospecter des clients, fidéliser les clients, proposer de nouveaux produits, ou encore leur faire savoir l’ouverture d’un magasin supplémentaire.
Pour réussir sa campagne emailing, il est important de considérer les éléments suivants :
- Bien constituer ses données de clients cible, en les divisant par segment, car c’est la base de la réussite de l’emailing
- Définir l’objectif de l’email
- Créer un contenu avec des visuels percutants
- Attirer l’attention du destinataire par un gros titre captivant
- Être clair, concis et directe au niveau du texte en général.
- Eviter de faire une longue rédaction qui fera fuir les clients
- Bien placer le call to action et le mettre à un endroit idéal dans le corps du texte pour faciliter les clics
- Privilégier les listes avec des puces pour une meilleure lecture
- Bien écrire l’objet du mail avec un titre accrocheur pour inciter le client à lire la suite
- Appliquer la technologie de responsive design pour la fluidité de la navigation sur n’importe quel appareil mobile
Contraintes du mailing et l’emailing
L’application de ces deux outils englobe chacun des aspects techniques qui font l’objet de sa réussite. Toutefois, ils sont exposés à des contraintes.
Le mailing engendre un coût élevé sur les papiers d’impression et les encres pour les photocopies. Son exécution nécessite un temps considérable. Le délai d’envoi prend parfois du temps, surtout lorsque la localisation géographique du client est un peu plus éloignée.
Le ciblage des clients est un peu difficile, car par rapport à l’emailing qui se fait automatiquement, le publipostage se fait dans un cadre plus compliqué.
Pour l’emailing, les contraintes se trouvent au niveau de la délivrabilité du message. Un email peut passer inaperçu pour le client lorsqu’il l’ignore complètement, ou lorsque le message est passé en spam. Les mails invalides sont également un problème. L’emailing s’applique dans le respect de la réglementation du RGPD.
Le succès du mailing comme de l’emailing repose sur la maîtrise de leurs aspects techniques.
Avantages et inconvénients comparés
Le mailing tout comme l’emailing présente chacun des avantages et des inconvénients. Pour faire simple, nous allons apporter les détails dans le tableau ci-dessous.
| Méthodes de communication | Avantages | Inconvénients |
|---|---|---|
| Le mailing | Le client sent que le fournisseur est très engagé Plus d’impact en marketing direct Idéal dans les endroits hors connexion Les entreprises qui l’utilisent sont moins nombreuses Offre du prestige pour la société Facilité de lecture Plus de chance d’être bien délivré au destinataire Une meilleure durabilité et conservation | La durée d’envoi est très lente Le coût des photocopies à réaliser est élevé Une méthode traditionnelle Beaucoup de paperasses ne sont pas bon pour l’environnement |
| L’emailing | Un envoi rapide sur un grand nombre de clients Acquisition de logiciels pour faciliter les campagnes emailings Un meilleur ciblage des clients grâce à l’avancement de la technologie Une méthode suivant la tendance avec l’automatisation Une meilleure gestion des coûts Cout moins élevé | Un email qui part dans la boîte spam Adresses emails invalides Plusieurs concurrents Obligation sur le respect du RGPD |
D’après ce tableau, nous pouvons conclure que chaque stratégie est applicable pour toute entreprise. L’essentiel est de faire une étude adéquate sur la possibilité d’exécution, et de faire le choix de la stratégie convenable. Le choix dépend grandement du budget de l’entreprise, de ses clients cible et de ses objectifs.
Mesure de performance et ROI
Il est important de suivre la performance d’une campagne marketing quelle que soit la stratégie appliquée afin d’apporter des correctives.
Les métriques spécifiques à l'emailing
L’évaluation d’une campagne emailing est importante afin de voir ce qui fonctionne et pour se rendre compte des dysfonctionnements par rapport aux stratégies de l’entreprise.
Voyons quels sont les indicateurs KPI les plus adaptés pour mesurer le fonctionnement de l’emailing.
- Le taux d’ouverture : obtenu par le calcul des emails ouverts par les clients par rapport aux emails envoyés. Cela permet de connaître l’intérêt des clients vis-à-vis de l’email. Ce taux d’ouverture permet également de savoir si les données relatives aux contacts sont de qualité.
- Le taux de rebond: obtenu par le calcul des clients ayant ouvert une page, puis ont quitté immédiatement le site internet sans y rester. Connaître le taux de rebond sur les newsletters émis est important pour voir s’il y a une nécessité de modifier certains aspects de l’email. Il se peut qu’un titre soit plus attirant qu’un autre, ou encore s’il y a besoin de modifier une mise en page ou un visuel graphique.
- Le taux de délivrabilité: ce sont les emails bien délivrés par rapport à ceux envoyés. Cela permet de savoir les emails qui ont atterri dans la boîte email au lieu d’être dans les spams, tout en identifiant les emails qui ne fonctionnent plus. Cela permet d’économiser le temps d’envoi et de supprimer les emails qui n’ont aucun intérêt.
- Le taux de conversion : très important en emailing, il permet d’obtenir le pourcentage des prospects qui ont visité un lien en faisant un clic sur le call to action. Ce clic définit un objectif atteint de la campagne emailing pour générer des actions comme l’inscription à une newsletter ou faire un achat sur site.
- Le ROI : c’est le calcul relatif au Retour sur Investissement. Etant un indicateur clé essentiel, il permet de mesurer concrètement la rentabilité d’une campagne emailing. Pour obtenir ce calcul, il faut se baser sur les différents coûts investis dans cette campagne, ainsi que les revenus générés. Si les résultats sont satisfaisants, il faut accélérer et trouver d’autres méthodes pour améliorer de plus en plus les ventes et fidéliser les clients. Dans le cas contraire, il faut identifier les failles et apporter des correctives.
L'évaluation des campagnes de mailing traditionnel
Tout comme l’emailing, le mailing traditionnel ou le publipostage est également évalué par des KPIs afin de connaître les bonnes méthodes à garder et les mesures correctives à prendre.
La performance d’une campagne mailing sur papier est mesurable par les KPIs suivants :
- Le taux de réponse: mesuré par le nombre de réactions des clients par rapport au nombre de courriers postaux envoyés. Cette réaction peut être référée par une question posée par le client ou prospect par rapport à la lettre commerciale envoyée.
- Le taux de conversion : le pourcentage obtenu sur le nombre de ventes effectué par rapport au nombre de courriers postaux envoyé. Il s’agit d’un KPI très important pour mesurer directement l’efficacité du publipostage.
- Le coût par acquisition ou CPA: c’est le coût total dépensé sur la réalisation de la campagne divisé par le nombre de conversion. Si le résultat obtenu est bas, on peut en conclure qu’il y a une rentabilité.
- Le taux de retour du courrier ou NPAI : c’est le résultat obtenu sur le nombre de courriers retournés par rapport au nombre de courriers envoyés. Un taux élevé signifie qu’il faut mettre à jour la base de données.
- Le ROI: avoir un ROI positif est très important pour pouvoir continuer les activités en fidélisant les clients. Cela permet aussi de trouver d’autres produits ou services complémentaires pour élargir l’activité de l’entreprise, ce qui pourrait intéresser le client.
Il faut bien noter qu’une planification régulière du suivi des performances de la stratégie emailing ou mailing est importante. L’essentiel est d’apporter des solutions sur les blocages identifiés, et continuer à maintenir ou à améliorer les méthodes fonctionnelles pour la pérennité de l’entreprise.
Stratégies d'utilisation et complémentarité
Les campagnes marketing relatives au mailing ou l’emailing sont utilisées dans des cadres bien distincts, avec des stratégies propres à chacun pour sa réussite. Toutefois, une entreprise peut appliquer ces deux méthodes en même temps pour booster sa chance de réussir et pour attirer plus de prospects vers un produit.
La personnalisation dans les deux formats
La personnalisation de l’envoi est la clé pour déclencher l’intention d’achat chez les clients ou prospects.
Pour une meilleure personnalisation des stratégies d’une entreprise, le mailing et l’emailing sont des solutions complémentaires pouvant être utiles pour maximiser les ventes et satisfaire les attentes clients.
Prenons un exemple concret de personnalisation qu’une entreprise peut réaliser en appliquant simultanément la stratégie de mailing et d’emailing.
L’envoi de mailing papier est utile pour faire connaître des nouveaux produits à un client fidèle, l’ouverture d’un nouveau magasin, ou la disponibilité de nouveaux services ou processus au sein de l’entreprise. En effet, la durabilité du papier et la facilité de lecture sont avantageuses pour ce type de campagne. Le papier peut être conservé de manière simplifiée.
Par contre, pour un message qu’il faut envoyer rapidement, comme le fait de présenter tous les produits d’une entreprise à un prospect, le mailing est privilégié, car il offre également un bon ciblage. L’emailing permet d’atteindre un segment client potentiel bien identifié.
Ces deux formats d’envoi emails ont chacun leurs avantages respectifs, toutefois la personnalisation de l’envoi est essentielle pour capter l’intention d’achat des clients ou prospects. Chaque destinataire doit sentir que le mail est fait pour lui, pour maximiser les ventes.
